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頭部車企爭相加入，新一輪價格戰又“殺瘋了”
2023-08-22
2023年，絕對是中國車市格局重塑的關鍵一年。
一季度，受特斯拉降價影響，疊加“國六A”清庫存，以及車企和地方政府對汽車消費的聯動補貼，汽車行業爆發慘烈價格戰，從新能源汽車到燃油車，從平價品牌到豪華品牌，前前后后有近50家主流車企的上百款車型加入。
雖然最終，這場“大亂斗”對車市整體銷量并沒有起到比較明顯的提振作用，卻極大地沖擊了合資品牌，使得主流合資車企油轉電進程在隨后幾個月顯著提速。不僅如此，這場價格戰還一定程度上重塑了合資車的價格體系，許多熱門車型價格一度跌至歷史最低點，其中大眾ID.3在德國的售價甚至比中國高近20萬元，也算是意外的“收獲”。
而得益于自主車企在新能源汽車市場的一路高歌猛進，上半年自主品牌乘用車還首次實現了半年度市場份額超50%。
然而，一切看似在往好的方向發展的同時，新的變數隨之而來。由于車市增速持續疲軟，以及主流車企銷量目標承壓，過去一段時間又有多家車企相繼宣布降價，幅度從數千元到數萬元不等，新一輪車市價格戰由此悄然打響。
圖片來源：蓋世汽車
新一輪價格戰爆發
整車廠對于“價格戰”的癮，似乎越來越難戒了。這不消停了幾個月，大家又紛紛開始摩拳擦掌。
8月20日，智己汽車宣布推出智己LS7限時購車政策：8月19日-10月31日期間購買智己LS7，可享豪華增配+現金立減，綜合優惠幅度達 3.9 萬元。
智己汽車是最新一家宣布降價的車企。就在上周，特斯拉曾兩度宣布分別對Model Y/3和ModelS/X價格進行調整，其中Model Y長續航版和高性能版均降價1.4萬元，Model 3 現車提供8000元保險補貼，而ModelS/X全系現車可享 5.4萬元-7萬元不等的價格優惠。
如果將時間線進一步拉長，據蓋世汽車不完全統計，自8月以來國內已經有超過10家車企通過官降、新車優惠、調整權益等形式直接或者間接對旗下新車降價，包括極氪、哪吒汽車、零跑、長城歐拉等。
不過與一季度價格戰以燃油車占據主導不同，本輪降價更多是圍繞新能源汽車展開，參與的品牌也以新能源車企居多。除了上汽大眾旗下的途昂、新途岳、途觀L、途鎧、朗逸等少數幾款燃油車，目前宣布降價的大部分都是新能源汽車，這也讓原本就極度“內卷”的新能源汽車市場更加混亂起來。
圖片來源：乘聯會
從當前中國新能源車市整體結構來看，30萬元以下才是主流消費市場。據乘聯會統計數據，今年上半年，30萬元及以上級別新能源汽車市場份額為13.5%，而30萬元以下車型則占據了86.5%的市場份額。
特斯拉剛剛宣布降價的Model Y長續航版和Model 3兩款車型，恰恰屬于這一價格區間，其中Model Y長續航版，伴隨著此次調價正式來到了30萬元以內區間，Model 3則接近20萬元級別，降價后難以避免會對定價在20萬元—30萬元的同級新能源車型產生一定的威脅。
同樣在此輪降價中打入了30萬元以內市場的還有極氪001。8月11日，極氪官方對極氪001推出限時立減活動，最高降3.7萬元。其中，YOU版和ME版車型下調后的價格為38.6萬、34.9萬元，而入門款WE版直接下探到30萬元以內，最新價格為26.9萬元。
作為極氪品牌首款車型，極氪001于2021年上海車展正式發布，當年10月正式開啟交付，迄今累計交付量已超過10萬臺，其中僅2022年就交付了 71,941臺。據極氪CEO安聰慧此前透露，今年極氪001預計將再度交付7萬輛。
圖片來源：嵐圖汽車
8月19日，新嵐圖 FREE 在 2023 VOYAH NIGHT 嵐圖用戶之夜正式上市，該車以 26.69 萬元的價格也正式打入了25 萬 -30 萬元的市場區間，相較于老款33.36萬的起售價格，降幅接近7萬元。值得關注的是，除了直接宣布降價，通過推出新款車型下調售價區間也是今年車市較為常見的一種降價手段。
根據嵐圖汽車CEO盧放此前透露，嵐圖汽車今年的銷量能夠在2022年基礎上增長1-2倍。去年全年，嵐圖汽車的銷量是1.94萬輛，這意味著今年嵐圖的銷量目標大約在4萬-6萬輛之間。盡管目前，嵐圖距離銷量目標的完成還有很大一段距離，伴隨著新款嵐圖 FREE的上市，以及在價格上的大幅度下探，接下來嵐圖的表現還是很值得期待的。
愿不愿意都得打
關于本輪降價潮，蓋世汽車研究院分析師認為，是宏觀經濟環境不穩定，消費者消費信心低迷，另外還有動力電池成本快速下滑，多重影響下帶來的綜合反應和產品銷售策略。
據乘聯會最新統計的銷量數據，在剛剛過去的7月，國內乘用車零售銷量共計達177.5萬輛，同比下降2.3%，環比下降6.3%；1~7月，國內乘用車累計零售量達1,129.9萬輛，相較于去年同期的1,108.7萬輛，微增1.9%。
但要知道，今年前7個月國內僅乘用車出口（含整車與CKD）就達到了199萬輛，而去年同期只有110萬輛，這意味著今年車市很大一部分增量是來自于出口。上半年盡管有政策刺激、國六老庫存促銷等多重利好，國內車市整體依然處于增長乏力的狀態。
圖片來源：中國汽車流通協會
經銷商持續嚴峻的生存狀況，也證明了這一點。據中國汽車流通協會最新發布的2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查結果，在廠家設定的年度銷量目標完成情況方面，完成了半年度銷量目標的經銷商占比僅為24.9%，56.9%的經銷商完成了任務指標的80%以上。這意味著，還有超4成汽車經銷商半年銷量任務完成率不足80%。
與之對應的是，整車廠的銷量目標完成情況也整體不及預期。據相關統計數據顯示，在11家披露了年度銷量目標的A/H股上市車企中間，上半年無一家目標完成率達到了50%，即便是表現較好的比亞迪、吉利、理想汽車等，完成率也不過40%。而蔚來、零跑、小鵬三家新造車品牌，半年完成率甚至不足30%。
一方面，車市持續低迷，主流車企銷量目標完成情況整體不樂觀。“另一方面，在當前的市場形勢下，特斯拉、比亞迪已經擁有較大的產品定價主導權，各主流車企都希望借助降價策略應對市場競爭。”上述分析師表示。
譬如年初的新能源汽車降價潮，很大程度上就起源于特斯拉的大幅度降價。本次調價中，Model 3起售價直降3.6萬元，Model Y起售價直降2.9萬元，兩款車型其余版本的降價幅度從2萬元到4.8萬元不等，不僅創下了特斯拉中國售價的歷史最低紀錄，也直接對部分本土品牌同價位車型造成一定壓力，所以才有了隨后的一眾新能源車企爭相跟進。
圖片來源：特斯拉
這次新能源汽車再度集體降價，拋開宏觀市場影響因素，來自特斯拉的“威脅”同樣不容忽略。
“若整體經濟環境不穩定，（特斯拉）還會繼續進行降價。”此前，在特斯拉第二季度財報電話會議上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾明確表示。果不其然，隨后一個月特斯拉就先后在中國香港以及大陸市場宣布降價，可見馬斯克口里的“降價”并非只是說說而已。
不過，對于一眾新能源車企來說，特斯拉真正的“刀”在此輪降價潮中或許還沒有落下來，更大的威脅或在于新款Model 3。
據悉，相較于老款Model 3，特斯拉新款Model 3重新進行了設計，不僅進一步減少了零部件的數量，加上一體化壓鑄帶來的成本節省，有望使生產成本降低高達14%，因此價格可能會更低。有業內人士預測，新款Model 3價格甚至不排除低于20萬元的可能。
據知情人士透露，目前特斯拉正處于生產新款Model 3展示車的最后階段，真正的大規模量產預計最快將于9月開始。而在終端市場，新款Model 3已經開始接收訂單，訂金為1000元。
圖片來源：上海鋼聯
值得一提的是，今年以來電池原材料價格的持續下降，也為新能源車企價格戰提供了重要信心支撐。據上海鋼聯發布的最新數據顯示，8月17日，國內電池級碳酸鋰均價較前一交易日下跌0.55萬元/噸至22.25萬元/噸，相較今年年初幾乎腰斬。
不僅如此，諸如正負極、隔膜、電解液等其他鋰電池原材料，今年也都出現了不同幅度的下跌。而對于新能源汽車，目前動力電池大約占整車生產成本的40%左右。原材料成本下降，無疑會帶動電池乃至新能源汽車整車成本隨之下降。
綜合以上種種，盡管此次價格戰來勢洶洶，細思之下并不令人意外。
準備好“長線作戰”
無論是由于“內憂”還是“外患”，新能源車企爭相參與降價，最終目的無外乎搶占更多的市場份額。
當前，新能源汽車替代燃油車已經是大勢所趨。得益于電動化的持續提速，新能源汽車和傳統燃油車正呈現此消彼長的發展態勢。
在剛剛過去的7月，國內新能源乘用車零售銷量達64.1萬輛，相較于去年同期的48.6萬輛，同比增長31.9；滲透率為36.1%，較去年同期26.8%的滲透率提升9.3個百分點。要知道在2020年的時候，我國新能源汽車的滲透率不過5%。
到今年年底，據比亞迪股份有限公司董事長、總裁王傳福近日在比亞迪第500萬輛新能源汽車下線活動上預測，中國新能源汽車市場滲透率將達37%；到2024年年底，滲透率將達48%；到2025年年底，滲透率將達60%。
與之對應，則是燃油車滲透率的持續下滑。
正因為如此，大家都希望在終局揭曉之前，能占據盡可能多的市場份額。甚至馬斯克也曾直言，愿意在短期內犧牲特斯拉的利潤，以積極爭取市場份額，從而為接下來的無人駕駛做好準備。
事實證明，這一招還是奏效的。得益于年初的大幅度降價，今年上半年特斯拉中國零售銷量累計達29.4萬輛，同比增長48.9%，其中一季度和二季度銷量分別為13.7萬輛和15.7萬輛，同比分別增長26.9%和75.5%。
圖片來源：蔚來汽車
蔚來汽車自6月宣布調整全系新車的價格及首任車主用車權益后，當月銷量就立刻回升至10,707輛，環比5月的6,155輛，大增74%。7月進一步突破2萬輛，達到了20,462輛，同比增長103.6%，環比增長91.1%，再次創下月度交付量新高。其中全新ES6，7月交付超10,000臺，實現了蔚來單車型月交付首次破萬。
另外還有上汽大眾ID.3，在7月初推出12.59萬元的“限時驚爆價”后，在終端市場的銷量迅速飆升，7月訂單成功破萬，環比暴增689%。
由此可見，降價對于新車銷量的提升作用還是比較明顯的。接下來，就看這一輪降價最終會給整體車市帶來多大的增量。
值得關注的是，當終端需求減弱，通過降價固然可以刺激一部分銷售，但對于整車廠而言，這同時也意味著更低的利潤。而當下大多數本土新能源車企都是在“賠本賺吆喝”，一再降價無異于“雪上加霜”。
圖片來源：特斯拉
據特斯拉此前公布的二季度財報，由于一季度的大規模降價促銷策略，使得利潤被削薄，二季度特斯拉雖然總營收和凈利潤均實現了同比增長，但其毛利率卻降至了18.2%，為近3年來最低毛利率水平。
要知道，特斯拉的汽車毛利率一直處于行業領先水平，面對降價，特斯拉尚且不抗跌，更遑論其他車企。但如果不降價，銷量又遲遲上不去，可能最后連留在牌桌上的機會都沒有了，總歸要搏一搏。
因此不難預見，伴隨著車市競爭的持續加劇，必將有更多的車企參與降價。“賣不好的降價，是為了活著，那么本身就賣的好的為啥還要降價，因為他們知道即便現在不降價，也得進入下一波，先降價把客群穩住才更關鍵。”有業內人士感嘆道。
甚至有觀點認為，車市價格戰有望會持續到明年。接下來，就看哪些企業能扛到最后了。
