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年終價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)云再起
2023-12-14
2023年，“內(nèi)卷”幾乎貫穿中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)全年。最具內(nèi)卷代表性的價(jià)格戰(zhàn)，也從年初打到了年尾。進(jìn)入12月，價(jià)格戰(zhàn)再度燃起，相較以往，這一輪價(jià)格戰(zhàn)似乎更為激烈。
或許是基于年度KPI的壓力，最后一個(gè)月向全年銷(xiāo)量目標(biāo)發(fā)起沖刺，成為各大車(chē)企的重要任務(wù)。隨著“限時(shí)鉅惠”、“年末嗨購(gòu)”等降價(jià)字樣的出現(xiàn)，這場(chǎng)年終大戰(zhàn)的戰(zhàn)況也越發(fā)激烈。
蓋世汽車(chē)不完全統(tǒng)計(jì)，12月以來(lái)，近20多家車(chē)企先后開(kāi)啟降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。這其中，不僅包括新勢(shì)力代表，還有合資品牌，更有國(guó)有車(chē)企紛紛加入戰(zhàn)局。整體來(lái)看，年終沖刺不輸"金九銀十"消費(fèi)旺季時(shí)的火熱，正在間接拉動(dòng)消費(fèi)需求。
這一波價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)又會(huì)是最后的贏家？
第三輪規(guī)模化“價(jià)格戰(zhàn)” 回顧價(jià)格戰(zhàn)的始末。今年年初，特斯拉發(fā)起的第一輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，到年中價(jià)格戰(zhàn)再度興起，年底已經(jīng)是第三輪規(guī)模化的價(jià)格戰(zhàn)。 圖片來(lái)源：極越汽車(chē) 11月30日，剛上市就降價(jià)的極越01宣布全系直降3萬(wàn)元，預(yù)示著新一輪價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。12月1日，長(zhǎng)安深藍(lán)隨即跟進(jìn)，宣布深藍(lán)S7 520Pro 純電版直降10000元，疊加定金抵扣綜合優(yōu)惠最高達(dá)16000元。另一邊，11月8日剛上市的榮威D7，也把起售價(jià)從12.58萬(wàn)元直接降至10.98萬(wàn)。 對(duì)于剛上市就降價(jià)的品牌車(chē)型而言，搶占市場(chǎng)才是第一位考量的因素。而至于對(duì)品牌形象的影響，也已經(jīng)無(wú)足輕重。畢竟，沒(méi)有賣(mài)不出去的車(chē)，只有不夠優(yōu)惠的價(jià)格。 強(qiáng)如比亞迪，也在希望在這輪價(jià)格戰(zhàn)中進(jìn)一步鞏固地位。繼11月大促之后，12月1日，比亞迪宣布旗下王朝系列主力車(chē)型降價(jià)。其中，比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版直接降至8萬(wàn)元區(qū)間。 圖片來(lái)源：比亞迪汽車(chē) 新勢(shì)力陣營(yíng)中，理想汽車(chē)盡管提前完成年度銷(xiāo)量任務(wù)，也沒(méi)有放棄12月最后一輪機(jī)會(huì)。針對(duì)旗下車(chē)型，理想汽車(chē)最高給予3.6萬(wàn)元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，此外，消費(fèi)者還將獲贈(zèng)價(jià)值2000元的油卡。 外資品牌中，特斯拉在漲價(jià)與降價(jià)之間不斷橫跳。一個(gè)月連續(xù)漲價(jià)4次之后，11月28日又官宣“降價(jià)福利”，年底提車(chē)Model 3/Y，最多可享2.1萬(wàn)優(yōu)惠。當(dāng)然，還有傳統(tǒng)大廠(chǎng)大眾、寶馬和奔馳，大眾ID.6 Crozz最高優(yōu)惠接近7萬(wàn)元；寶馬iX3最高優(yōu)惠竟有17.05萬(wàn)元；奔馳EQE也放下豪車(chē)身段，部分車(chē)型降價(jià)幅度竟然達(dá)到16萬(wàn)以上。 蓋世汽車(chē)不完全統(tǒng)計(jì)，12月以來(lái)，各大車(chē)企包括比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、上汽大眾、一汽大眾、理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、零跑汽車(chē)等紛紛加入年終價(jià)格戰(zhàn)，直擊持幣觀望態(tài)度的消費(fèi)者的情緒。 年底沖量，此戰(zhàn)非打不可？ 價(jià)格戰(zhàn)的目的很明確，以?xún)?yōu)惠政策拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更直接的解釋便是以?xún)r(jià)換量。這一輪來(lái)勢(shì)洶洶的價(jià)格戰(zhàn)，也勢(shì)必為年底銷(xiāo)量持續(xù)走強(qiáng)埋下伏筆。很顯然，面對(duì)近乎“瘋狂”的打折降價(jià)，再加上年底買(mǎi)車(chē)的美好寓意，消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)的心情，早已被撩撥得難以自已。 年底再?zèng)_一波量，便是車(chē)企發(fā)動(dòng)年終價(jià)格戰(zhàn)的最佳解釋。沒(méi)有真金白銀的優(yōu)惠，又何來(lái)數(shù)以萬(wàn)輛計(jì)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，又如何在年終總結(jié)上畫(huà)一筆圓滿(mǎn)的句號(hào)？ 如今，大多數(shù)車(chē)企已經(jīng)公布11月的銷(xiāo)量，而從1-11月累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，對(duì)比年初制定的銷(xiāo)量目標(biāo)，大部分車(chē)企還存在不小的缺口。 蓋世汽車(chē)統(tǒng)計(jì)主流新能源車(chē)企年度銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)成率發(fā)現(xiàn)，多家車(chē)企中，僅有理想汽車(chē)提前完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)。除開(kāi)理想汽車(chē)之外，吉利集團(tuán)是距離目標(biāo)最近的車(chē)企，目標(biāo)完成率達(dá)到93.09%。比亞迪距離年度300萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)還存在32.8萬(wàn)輛的缺口，年終有望進(jìn)行最后一輪沖刺。 此外，還有長(zhǎng)安汽車(chē)、奇瑞集團(tuán)以及嵐圖汽車(chē)，目標(biāo)完成率達(dá)到80%以上。嵐圖汽車(chē)年度銷(xiāo)量目標(biāo)為5萬(wàn)輛，12月仍有萬(wàn)輛的銷(xiāo)量任務(wù)需達(dá)成，壓力也不可謂不小。 與目標(biāo)完成度達(dá)到80%以上的企業(yè)相比，其他新能源車(chē)企則壓力更大。造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)中，零跑汽車(chē)目標(biāo)完成率為62.75%，小鵬汽車(chē)目標(biāo)完成率為60.75%，蔚來(lái)距離目標(biāo)完成率為57.96%，哪吒汽車(chē)目標(biāo)完成率僅為40.80% …… 無(wú)論是踮起腳尖便能完成年度目標(biāo)，還是距離目標(biāo)還有一大段距離，年終沖量終究是車(chē)企必須參與的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)成為關(guān)乎生死的戰(zhàn)役，與其把機(jī)會(huì)留給別人，不如自己奮力一搏。 “極氪不想打價(jià)格戰(zhàn)，但從來(lái)不怕打價(jià)格戰(zhàn)。”極氪汽車(chē)副總裁朱凌就指出，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，極氪汽車(chē)就是忍一下，而別人則是在流血。按照朱凌的觀點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)終究是“殺敵一千，自損八百”，然而面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)又是一場(chǎng)不得不卷入的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有資金底氣和降本空間的企業(yè)，才能笑到最后。 價(jià)格戰(zhàn)之下，誰(shuí)家底氣更足？ 然而，價(jià)格戰(zhàn)始終是一場(chǎng)流血之戰(zhàn)，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，換取亮眼的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。這場(chǎng)消耗戰(zhàn)，需要車(chē)企雄厚的資金為后盾，以及可觀的降本空間為緩沖。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)的背后，卻拼出了另外的一種情形。部分車(chē)企不僅沒(méi)有燒光資金，卻越來(lái)越賺錢(qián)。 比亞迪一直是價(jià)格戰(zhàn)中主力企業(yè)之一，卻也成為最能賺錢(qián)的車(chē)企之一。 比亞迪第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度總營(yíng)收1621.51億元人民幣，凈利潤(rùn)為104.13 億元。大致測(cè)算，比亞迪在第三季度每天能賺1.15億元。同時(shí)比亞迪第三季度累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)82.4萬(wàn)輛，對(duì)照三季度利潤(rùn)情況，比亞迪單車(chē)?yán)麧?rùn)也終破萬(wàn)。 圖片來(lái)源：比亞迪汽車(chē) 利潤(rùn)豐厚的另一邊，比亞迪也是價(jià)格戰(zhàn)的重要參與方。然而，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，比亞迪卻越能賺錢(qián)。如今，比亞迪甚至可以把一款秦PLUS DM-i冠軍版車(chē)型價(jià)格下壓至8.98萬(wàn)元，還依舊有利潤(rùn)可賺。 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)始終是追求規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)，車(chē)企只有達(dá)到一定的銷(xiāo)量水平，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。當(dāng)然，如果還要保證利潤(rùn)空間，背后還需要強(qiáng)大的造血能力和成本控制能力，盈利能力才能很好地體現(xiàn)出來(lái)。 對(duì)此，比亞迪給出的回應(yīng)則是，公司憑借不斷提升的品牌力、持續(xù)擴(kuò)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈成本控制能力，公司盈利持續(xù)向好，展現(xiàn)了強(qiáng)大的韌性。根據(jù)汽車(chē)行業(yè)人士王東（化名）的觀點(diǎn)，“規(guī)模效應(yīng)能攤平成本，使得車(chē)企具備更大的盈利空間。”另外，比亞迪通過(guò)垂直整合供應(yīng)鏈，核心供應(yīng)板塊實(shí)現(xiàn)自研自產(chǎn)，“可將單車(chē)成本壓縮到最低。” 理想汽車(chē)公布2023年第三季度財(cái)報(bào)，季度交付量和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史最佳。其中，第三季度交付105108輛，同比增長(zhǎng)296.3%。季度營(yíng)收346.8億元，同比增長(zhǎng)271.2%。同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別為23.4億元和28.1億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。 圖片來(lái)源：理想汽車(chē) 理想汽車(chē)也被譽(yù)為最會(huì)控制成本的新勢(shì)力之一。理想汽車(chē)總工程師馬東輝指出，要想在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力：首先需要具備維持價(jià)格穩(wěn)定的能力；其次需要滿(mǎn)足用戶(hù)越來(lái)越多用車(chē)場(chǎng)景的需求。 而在成本控制方面，面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的不確定性，理想汽車(chē)明確區(qū)分供應(yīng)模式的差異，以便在最大程度上控制成本。馬東輝表示，“我們將供應(yīng)鏈分為不同模塊，只做必要的部分，選擇自研自制的判斷標(biāo)準(zhǔn)是效率，因此實(shí)現(xiàn)了上游成本和風(fēng)險(xiǎn)控制的良好平衡。” “具體來(lái)看，對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)和新能源汽車(chē)差別較小的零部件，理想汽車(chē)青睞與成熟的供應(yīng)商合作；對(duì)于電機(jī)等新能源汽車(chē)獨(dú)有的核心部件，理想汽車(chē)則選擇自建工廠(chǎng)和與供應(yīng)商合作結(jié)合。”馬東輝強(qiáng)調(diào)。 可見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)之外，尋找新模式、建立新壁壘才是車(chē)企贏得競(jìng)爭(zhēng)的底氣。價(jià)格戰(zhàn)是以犧牲自身利潤(rùn)為前提，新能源汽車(chē)時(shí)代，誰(shuí)的成本控制能力強(qiáng)，誰(shuí)的規(guī)模化效應(yīng)顯著，誰(shuí)就能在價(jià)格戰(zhàn)中站在優(yōu)勢(shì)位。 價(jià)格戰(zhàn)已至終局？2024年繼續(xù)卷 分析至此，車(chē)企紛紛參與價(jià)格戰(zhàn)的邏輯閉環(huán)也顯現(xiàn)出來(lái)。以?xún)r(jià)換量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，以規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本下探，再降價(jià)吸引消費(fèi)者，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化提升。“規(guī)模上量-規(guī)模化降低供應(yīng)鏈成本-整車(chē)成本下降-降價(jià)吸引用戶(hù)-繼續(xù)規(guī)模上量”。因此，這也解釋車(chē)企對(duì)年度目標(biāo)值的執(zhí)著，背后的追求是規(guī)模化效應(yīng)。 上汽大眾總經(jīng)理俞經(jīng)民就進(jìn)行過(guò)闡述，在合資品牌中，上汽大眾ID.系列擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，雖然還處于虧本狀態(tài)，但是隨著銷(xiāo)量提升，最終會(huì)度過(guò)盈虧平衡線(xiàn)。另外，上汽大眾在燃油車(chē)板塊還繼續(xù)賺錢(qián)，可以為新能源板塊提供支持，這也是上汽大眾ID.系列敢于參與價(jià)格戰(zhàn)，維持優(yōu)惠政策的原因。 圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)拍攝 不下牌桌，那就繼續(xù)開(kāi)戰(zhàn)。預(yù)測(cè)2024年的走勢(shì)，“內(nèi)卷”還會(huì)繼續(xù)成為主題詞。中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武就表示，今年的車(chē)市就是卷，明年會(huì)更卷，產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，加上內(nèi)需乏力，明年競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈。 不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)下去，汽車(chē)市場(chǎng)格局也勢(shì)必在內(nèi)卷中分化。有車(chē)企在價(jià)格戰(zhàn)中面臨層層壓力，比如特斯拉利潤(rùn)率就受到一定的影響。有的企業(yè)則在價(jià)格戰(zhàn)中獲益，比亞迪和理想越來(lái)越能賺錢(qián)。也有車(chē)企在價(jià)格戰(zhàn)中捉襟見(jiàn)肘，始終處于虧損狀態(tài)，當(dāng)然也會(huì)有企業(yè)走下牌桌，最終被淘汰出局。 正如理想汽車(chē)CEO李想所言，智能電動(dòng)車(chē)的三年淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，將從2023年一直持續(xù)到2025年。
